從“法國每出口3支口紅，就有1支被中國消費者買(mǎi)下”，到中國化妝品亮相韓國線(xiàn)下彩妝店、獲日本美妝博主傾力推薦，中國美妝品牌正憑借創(chuàng )意十足的產(chǎn)品和獨特的品牌定位在海外“出圈”。

　　如軒窗型盒體、如同心鎖口紅、如鼻煙壺粉底液器型……國產(chǎn)美妝產(chǎn)品將中式妝容、中國美學(xué)一并帶“出�！�，既滿(mǎn)足了海外消費者的美妝需求，又傳播了中國傳統文化。

　　“中國妝”帶火國貨美妝

　　近年來(lái)，國內化妝品零售額穩步上升�！澳壳�，我國已成為世界第二大化妝品消費市場(chǎng)�！敝袊�醫藥保健品進(jìn)出口商會(huì )副會(huì )長(cháng)王茂春介紹。國家統計局數據顯示，今年4月化妝品類(lèi)零售總額為276億元，同比增長(cháng)24.3%；1-4月零售總額為1299億元，同比增長(cháng)9.3%。

　　這背后是一大批國產(chǎn)美妝品牌大放異彩�；ㄎ髯�、花知曉、完美日記等國產(chǎn)美妝品牌逐漸成為國內消費者化妝臺上的“�？汀�，每年“雙11”“6·18”等購物節期間，這些品牌的銷(xiāo)量甚至超過(guò)部分知名國際大牌。

　　與此同時(shí)，中國美妝品牌加速出海搶占國際市場(chǎng)。在韓國，有美妝博主表示：“我現在化妝不能沒(méi)有毛戈平的遮瑕膏”；中國彩妝品牌IntoYou的全套唇泥產(chǎn)品出現在韓國明星化妝室。在日本，綜藝、雜志上出現了“中國妝”教程；線(xiàn)下美妝店開(kāi)設了中國美妝品牌花知曉等專(zhuān)柜。

　　“品牌成立第二年，意外接到了一筆海外訂單�！被ㄎ髯佑嘘P(guān)負責人說(shuō)，一位澳大利亞華人在社交媒體上“種草”了花西子眉筆并下單，但當時(shí)花西子還未開(kāi)通海外物流，為了完成第一筆海外訂單，花西子用價(jià)格高昂的跨國快遞將眉筆送達澳大利亞，這筆訂單開(kāi)啟了花西子的“出�！敝�路。憑借獨特的中華民族文化特色，花西子迅速在海外獲得關(guān)注，通過(guò)官方獨立站和各電商渠道覆蓋了超100個(gè)國家和地區的消費者。今年2月，花西子在日本東京原宿舉辦了第一次線(xiàn)下快閃活動(dòng)，還計劃今年內在日本東京開(kāi)設全球第一個(gè)海外線(xiàn)下專(zhuān)柜。

　　數據顯示，中國美容化妝洗漱品出口呈穩步增長(cháng)態(tài)勢。海關(guān)統計表明，這一品類(lèi)的出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，5年復合增長(cháng)率8.3%。2022年，中國化妝品類(lèi)商品貿易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%，化妝品類(lèi)商品進(jìn)口總額達223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元，同比增長(cháng)17.8%。

　　從大量進(jìn)口國際美妝產(chǎn)品到把中國美妝產(chǎn)品出口到新興市場(chǎng)，反映出國產(chǎn)美妝品牌在技術(shù)研發(fā)、創(chuàng )意設計等方面有了明顯提升，形成了一批知名度較高的國產(chǎn)美妝品牌，正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。山東省化妝品行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)牟云帆表示：“化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，國產(chǎn)品牌表現不俗，市場(chǎng)份額逐步擴大。國產(chǎn)化妝品品牌的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力逐漸提升，一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量已經(jīng)能夠與國際品牌媲美�！�

　　有能力與國際品牌同場(chǎng)競技

　　國貨美妝憑啥能在海外接連“出圈”、與國際大牌同臺競爭？

　　獨特的品牌定位讓國貨美妝在海外收獲大量“粉絲”。將黛色引入彩妝領(lǐng)域，微浮雕技術(shù)用上了口紅膏體，千年白瓷烤制成產(chǎn)品包材，把苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上……在產(chǎn)品設計中，花西子融入中國傳統文化，打造獨特的品牌定位，成功獲得海外消費者的關(guān)注。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是“出圈”根基。擁有國潮彩妝品牌Colorkey（珂拉琪）的美尚（廣州）化妝品股份有限公司有關(guān)負責人表示，美尚不僅專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還擁有豐富的供應鏈資源，除了自有工廠(chǎng)，還與全球頂尖供應商共同合作打造高品質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量高，才能獲得消費者認可，進(jìn)而帶領(lǐng)品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中“出圈”。

　　國貨美妝海外“出圈”，離不開(kāi)深入細致的市場(chǎng)調研，對產(chǎn)品進(jìn)行本土化設計與推廣。中國美妝企業(yè)在日本推出的“同心鎖”口紅大受歡迎，沒(méi)有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是根據日本市場(chǎng)偏好選擇了桃紅色和玫紅色。完美日記在越南選擇了當地流行歌手AMEE作為唇妝品牌大使，在產(chǎn)品端推出了更適合東南亞膚色的豆沙色和玫瑰色口紅，散粉也更注重控油功效。

　　巧用社交媒體也是國貨美妝“出圈”的關(guān)鍵。在Instagram海外賬號上，花西子分享的“眼下彩”畫(huà)法教學(xué)視頻獲得了超50萬(wàn)次點(diǎn)贊。通過(guò)與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學(xué)視頻，充分展示了花西子考究的產(chǎn)品工藝和獨特的東方美學(xué)，獲得大量關(guān)注，甚至在日本掀起“中國妝”熱潮。

　　海外獨立站便利了國貨美妝“出�！�。2020年上半年，完美日記將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨立站并入駐東南亞頭部跨境電商平臺Shopee和Lazada。憑借便捷的渠道，完美日記在東南亞市場(chǎng)取得了不俗成績(jì)，今年一季度在馬來(lái)西亞獲得Shopee唇妝類(lèi)目銷(xiāo)量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類(lèi)目銷(xiāo)量第一�；ㄎ髯右步ㄔO并入駐了亞馬遜、Shopee等電商平臺，覆蓋超百個(gè)國家和地區的海外市場(chǎng)。

　　2022年正式生效的《區域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）給國產(chǎn)美妝品牌出海帶來(lái)無(wú)限商機。日前發(fā)布的《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報告（東盟篇）》指出，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著(zhù)上升至15.1億美元，同比增長(cháng)53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。

　　“國內化妝品企業(yè)依靠長(cháng)期積累和積極創(chuàng )新已經(jīng)嶄露頭角，完全有能力與諸多國際品牌同場(chǎng)競技，并逐漸贏(yíng)得國內消費者的青睞，市場(chǎng)份額不斷擴大�！蓖趺�春說(shuō)。

　　處于大有可為的發(fā)展機遇期

　　盡管?chē)�貨美妝逐漸在海外“出圈”，但從全球市場(chǎng)看，國際品牌在品牌效應和市場(chǎng)份額上仍占據絕對優(yōu)勢。面對激烈的國際市場(chǎng)競爭，國貨美妝品牌如何擴大影響力？

　　利用好政策紅利。王茂春表示，目前中國已與26個(gè)國家和地區簽署了19個(gè)自貿協(xié)定，正在積極推進(jìn)加入《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP）以及《數字經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（（DEPA））等相關(guān)工作。對中國化妝品企業(yè)而言，更多自貿協(xié)定的簽署將創(chuàng )造更好的經(jīng)貿合作與營(yíng)商環(huán)境。RCEP的正式生效給中國化妝品出海創(chuàng )造了新的機遇，中國同RCEP地區的化妝品進(jìn)出口地位重要、往來(lái)密切，中國美妝企業(yè)應重視RCEP規則和政策的學(xué)習和利用，從自身優(yōu)勢出發(fā)，促進(jìn)與相關(guān)國家進(jìn)出口貿易的互利互惠、合作共贏(yíng)。

　　提升產(chǎn)品競爭力。中國化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，在產(chǎn)品自主研發(fā)上存在差距，原料創(chuàng )新更是國內化妝品行業(yè)的一大痛點(diǎn)�！白灾餮邪l(fā)能力不足導致我國化妝品生產(chǎn)原料長(cháng)期依賴(lài)進(jìn)口，而原料恰恰又是決定產(chǎn)品功效和消費者關(guān)注的重點(diǎn)�！蓖趺�春說(shuō)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的思路難以讓品牌長(cháng)期立足國內外市場(chǎng)。同時(shí)，美妝品牌還需要對國內外化妝品消費趨勢保持敏銳的嗅覺(jué)，挖掘潛在的消費需求，針對市場(chǎng)的熱點(diǎn)和空白點(diǎn)不斷開(kāi)發(fā)新原料、新技術(shù)、新產(chǎn)品。

　　積極拓展出海渠道。從出海的幾家國產(chǎn)美妝品牌來(lái)看，利用好跨境電商的渠道優(yōu)勢至關(guān)重要。通過(guò)跨境電商可有效縮減傳統貿易的中間環(huán)節和成本，一定程度上規避貿易風(fēng)險，助力企業(yè)擴展海外市場(chǎng)。同時(shí)，短視頻平臺及國內電商平臺推出的海外版本，為國產(chǎn)美妝品牌增加了海外曝光度，降低了物流倉儲成本。直播帶貨、私域社群分享等新業(yè)態(tài)、新?tīng)I銷(xiāo)模式也為美妝企業(yè)針對不同客戶(hù)群體的定制化推廣方案提供了新路徑。

　　“化妝品行業(yè)處于大有可為的發(fā)展機遇期�！惫ば挪肯�費品工業(yè)司一級巡視員曹學(xué)軍表示，要積極推進(jìn)化妝品行業(yè)高端化、數字化、綠色化轉型，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌“三品”戰略，加強專(zhuān)精特新中小企業(yè)培育，支持行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品升級、品牌提升和消費促進(jìn)。此外，行業(yè)應在繼續發(fā)揚已有優(yōu)勢的基礎上，借鑒吸納國際先進(jìn)管理理念、管理標準、管理方法，逐漸實(shí)現與國際標準接軌，促進(jìn)中國化妝品企業(yè)做大做強。